На прошлой неделе стало известно, что компания Cartier закроет программу NSO. По крайней мере, в том виде, в котором она была известна до сих пор. Об этом попросил специалистов бренда новый генеральный директор Cartier Луи Ферла.
Ранее программа NSO или New Special Order подразумевала своего рода бюджетный вариант кастомизации. Постоянные клиенты бренда могли обратиться в компанию и заказать часы с индивидуальным дизайном. Последний частенько сводился к нетривиальному цвету циферблата или цифр на нем. Такая услуга была чем-то вроде поощрения прибыльных клиентов или благодарности коллекционерам за преданность бренду.
Проблема этой инициативы заключалась в двух моментах. Первый: даже если часы создавались по индивидуальному дизайну, Cartier в любой момент могла повторить этот дизайн для другого клиента, а то и вовсе запустить его в серийное производство. Второй момент: создавались такие часы с наценкой всего в 10-20% от ритейла. В какой-то момент этих «piece unique» стало так много, что потерялась сама суть «специального заказа». Произошло перенасыщение рынка «уникальными» моделями Cartier, что приводит к размыванию идентичности бренда.
Согласно оценкам аналитиков Morgan Stanley, Cartier производит около 680 000 часов в год и является вторым по объемам производства брендом швейцарской часовой отрасли. Парадокс сложившейся ситуации заключается в том, что с одной стороны коллекционеры стали отдавать предпочтение стандартному серийному винтажу, с другой – часы, созданные в рамках программы NSO, демонстрируют отличные результаты на аукционах.
В качестве примера можно привести две модели Cartier Crash. В мае прошлого года на аукционе Phillips модель в корпусе из белого золота с лососевым циферблатом ушла с молотка за $329,254, а в июне того же года модель в желтом золоте с зелеными цифрами была продана за $241,300.
Луи Ферла, возглавивший Cartier в сентябре прошлого года, около 7 лет руководил компанией Vacheron Constantin, в которой столкнулся с похожим опытом. Бренд предлагал услугу Les Cabinotiers, которая раньше действовала аналогично программе Cartier. После прихода Луи Ферла эта услуга была переориентирована на создание сверхсложных часов с высокохудожественной отделкой. Такие часы невозможно повторить, а значит, их стоимость на часовом рынке объективно высока и будет только расти.
Похоже, в том же направлении планируют развивать программу NSO. Существующие заказы будут выполнены, а дальше программа сосредоточится на создании действительно уникального продукта.
