Если попросить часовых коллекционеров назвать крупнейшие швейцарские бренды, большинство из них сначала назовут Rolex и Patek Philippe, а затем, скорее всего, Omega, Cartier и Audemars Piguet. Это своего рода неофициальный рейтинг коммерческой успешности и престижности. При этом мало кто поверит, что в официальном рейтинге Morgan Stanley престижнейший Patek Philippe занимает всего лишь 5-е место, уступая позиции вышеупомянутой Audemars Piguet.
В течение очень долгого времени никто не ставил под вопрос превосходство Patek Philippe в часовой отрасли – часы этого бренда все равно что слиток золота на запястье. Но опубликованный в марте ежегодный отчет Morgan Stanley прямо указывает на то, что золотой ореол Patek Philippe мерцает с перебоями.
На первый взгляд картина выглядит радужно. В 2021 году выручка компании увеличилась примерно на CHF 470 млн., что на 32% больше, чем в среднем по отрасли. Высокое положение бренда на часовом Олимпе подтверждает и тот факт, что на некоторые модели Patek Philippe листы ожидания формируются аж на 12 лет вперед. Но за этими цифрами стоят расчеты, согласно которым рыночная доля компании за этот же период упала с 5,8% до 4,8%. Опустившись за год с 4-го на 6-е место в рейтинге, Patek Philippe уступает по доходам Longines и, что гораздо важнее, своему главному конкуренту Audemars Piguet.
Сходство между этими двумя брендами очевидно. Оба являются семейными компаниями, оба производят высококачественные часы в относительно небольших объемах, оба имеют яркий бэкграунд в 1970-х, когда на свет появились их легендарные спортивные флагманы в стальных корпусах.
Однако на этих моментах сходство заканчивается. Patek Philippe имеет прекрасно оснащенную новую мануфактуру в План-лез-Уат, но в глазах потребителя остается таким же, каким был 10 и даже 20 лет назад. Пускай это звучит несколько преувеличенно, но по сути за это время ничего не изменилось.
Теперь давайте посмотрим на Audemars Piguet. Если Patek привержен старым швейцарским традициям, то Audemars Piguet давно сделала ставку на современную культуру, превратив ее в свою музу. За последние 2 десятилетия компания выпускала часы совместно с Арнольдом Шварценеггером, Леброном Джеймсом и Михаэлем Шумахером, а также ориентировалась на современную музыку, искусство, гольф и даже, о ужас, на вселенную Marvel. И судя по всему, такой подход работает.
Если вернуться к рейтингам Morgan Stanley, то последние 4 отчета показывают, что выручка Audemars Piguet с 2018 года выросла на 50%, в то время как у Patek Philippe всего на 13%. Красноречивее цифр только новостные заголовки последних лет, которые заявляют – в своей нише конкуренты за звание крупнейшего семейного часового бренда Швейцарии поменялись местами.
В оправдание Patek Philippe скажу, что эта проблема (является ли эта ситуация проблемой, большой вопрос) характерна не только для «патеков». Возьмем для сравнения еще одну пару – входящую в состав Swatch Group Breguet и относящийся к портфелю Richemont Vacheron Constantin.
По данным Morgan Stanley в прошлом году продажи Breguet выросли на 15%. Как бы хорошо ни звучала эта цифра, это меньше половины среднего показателя по отрасли. Другими словами, бренд движется назад. С 2018 года выручка бренда сократилась на 40%. Чтобы вы понимали, о чем идет речь, в топ-50 часовых компаний только 4 бренда показали результаты хуже. Доходы Vacheron Constantin за тот же период, напротив, выросли на 26%, во многом благодаря 72-процентному всплеску за прошлый год. Рыночная доля Vacheron Constantin в прошлом году выросла, у Breguet, наоборот, упала.
Почему? Опять же разница в подходах к самопрезентации. Vacheron Constantin, делая то же, что и раньше, периодически все же пробует что-то новое. Привлекает к сотрудничеству Лувр, организует совместные кампании со студией Abbey Road и фотографом National Geographic Кори Ричардсом. Breguet же продолжает выставки турбийонов и по-прежнему пытается выезжать на заезженном нарративе о королеве Неаполя.
Производство роскошных часов не изменилось и не изменится. Как не изменятся и потребители этого продукта – они по-прежнему хотят того, чего не могут иметь. Изменилась механика процесса, возбуждающего в них это желание.
«Desirability», как называют это маркетологи, не может быть вызвана только самим продуктом. Дизайн, инновации, опыт – все это важно, но важно при этом и ориентироваться на будущее, видеть ситуацию в перспективе. Если на сайте Patek Philippe представлен список новых часов и редких моделей ручной работы, то Audemars Piguet у себя на странице рассказывает об обладателе Грэмми и штамповщике ударных хитов Марке Ронсоне или, скажем, о скульптуре, которую компания заказала художнице Мерием Беннани. Чувствуете разницу?
И все же все не так однозначно. Помните прошлогодний хайп на новинке Nautilus 5711 с циферблатом Tiffany? В числе первых знаменитостей, которых видели в этих часах, был рэпер Jay-Z.
Кроме него в клиентской базе Patek Philippe значатся Дрэйк, Cardi B и Конор МакГрегор. Плюс, на недавно прошедшей выставке Watches& Wonders компания представила парочку новых моделей Calatrava, ориентированных на молодое поколение. Означает ли это, что в Patek Philippe поняли необходимость изменения маркетинговых стратегий? Поживем-увидим.
