Что определяет цену часов?

Более $200,000 за простенькие Patek Philippe Nautilus в стальном корпусе, $17 млн. за старые Rolex Daytona Пола Ньюмана, тысячи за новинки от производителей, о которых совсем недавно еще никто и не слышал – за последние несколько лет цены современные роскошные часы и редкие винтажные модели взлетели до небес.

В эпоху, когда ситуация на рынках меняется со скоростью света, а балом правят эмоционально заряженные маркетинговые стратегии и тактика искусственного дефицита, спрос на часы класса люкс необычайно высок. И неважно, что лежит в основе такой покупки – страсть, желание удачно инвестировать свои средства или стремление не отставать от коллег и друзей – огромное количество людей во всем мире готовы потратить большие суммы денег на роскошные часы. В этой статье мы расскажем, что определяет цену редких и просто популярных часов.

На свободном рынке спрос определяет так называемую равновесную цену. Грубо говоря, это точка, в которой сходятся цена, объем предложения и объем спроса. Если такое определение кажется вам слишком абстрактным, то можно пояснить и на конкретных примерах.

Допустим, TAG Heuer хочет продать новинку Aquaracer за $2,500, и вы готовы заплатить эту цену. При этом, если модель будет легко доступна или вообще на рынке будет зафиксирован переизбыток часов, цена на эти Aquaracer упадет ниже официальной. Совсем другое дело, если вы ищете редкие часы TAG Heuer Autavia. Скажем, модель ref. 2446С в хорошем состоянии. Эти часы редки и востребованы, поэтому если вы являетесь счастливым обладателем данной модели, вы вполне можете воспользоваться дефицитом на рынке. Хотя на момент выпуска часы стоили всего несколько сотен долларов, сегодня цена на них перевалила за $12,000. Найти этому факту рациональное объяснение невозможно, поскольку речь идет о бывших в употреблении часах с устаревшей технологией. Покупкой таких моделей, как и покупкой, к примеру, винтажных автомобилей, в большей степени руководят страсть и эмоции.

Равновесные цены также могут выйти из-под контроля, когда производители не хотят или не могут удовлетворить спрос на продукт и в конечном итоге просто снимают его с производства. За примером далеко ходить не надо – Patek Philippe Nautilus ref. 5711/1А-010. Еще до объявления о прекращении выпуска модели, ее продавали вдвое дороже официальной цены, а сегодня их в принципе практически невозможно достать. По состоянию на середину апреля 2022 года средняя цена на стальные «наутилусы» перевалила за $200,000. А ведь речь идет о сравнительно простой модели, у которой из усложнений есть только индикация даты.

Низкие процентные ставки, рост цен на недвижимость, пандемия COVID-19, климатический кризис, а теперь еще и ситуация в Украине … На фоне всего этого те, кто хоть что-нибудь заработал в своей жизни, ищут способ спасти нажитое. Кто-то вкладывается в предметы искусства, кто-то в ювелирные украшения. Часы в этом смысле очень удобный актив, потому что подходят под обе категории. Вы же не станете спорить с тем, что хорошие часы – это произведение искусства и украшение в одном флаконе.

Кажется, этот факт осознают все больше и больше людей. Массовый ажиотаж на рынке роскошных часов привел к тому, что даже когда-то доступные модели трудно найти. Снова пример: молодые обеспеченные китайцы в последние годы обнаружили интерес к роскошным часам. Это особенно касается таких брендов, как Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet и производителей часов из высшего эшелона. Эти часы необязательно являются редкими в прямом смысле этого слова. Тем не менее, хотя они производятся в относительно больших количествах, шанс купить популярные модели по официальной цене невелик.

Производители пользуются этим фактом, выпуская лимитированные серии популярных часов. Возьмем к примеру модель Speedmaster Speedy Tuesday 2 «Ultraman», выпущенную лимитированной серией 2012 экземпляров. У этих часов есть фишка в виде скрытого силуэта Ультрамэна, который виден на счетчике у 9-часовой отметки только в ультрафиолетовом свете. За последние 5 лет цена на необычные Speedy удвоилась. При этом часы технически идентичны стандартной модели, которая доступна по цене в пределах $5,000.

В 1960-е эти часы считались гадким утенком, по сравнению с сегодняшними ценами стоили копейки и пылились на витринах. О каких часах идет речь? Конечно же, это Rolex Cosmograph Daytona. Компания Rolex даже рассматривала возможность исключения этой модели из своей линейки, пока часы не стал носить небезызвестный Пол Ньюман. Голливудская звезда и гонщик-любитель с готовностью позировал перед камерами в своих Daytona ref. 6239 с так называемым экзотическим циферблатом. На задней крышке личных часов Ньюмана была по заказу его жены была сделана надпись «DRIVE CAREFULLY ME». В 1980 году актер подарил их тогдашнему парню своей дочери. В то время часы стоили около $200.

Как известно, в 2017 году семья Ньюман выставила часы на аукцион. Остальное – уже история. На первой сессии Phillips в Нью-Йорке Daytona Пола Ньюмана ушла с молотка за $17,8 млн. Согласитесь, неплохая отдача от инвестиций в пару сотен долларов.

Такие сенсации, конечно, случаются не каждый день. Однако результаты того аукциона подняли цены на все остальные Daytona, которые подходят под определение Daytona Paul Newman. Пример – Daytona Paul Newman ref. 6264. Более двух лет часы оцениваются в $300,000.

Еще один пример – хронограф TAG Heuer Monaco ref. 1133, прославленный Стивом МакКуином в фильме «Ле Ман». Сегодня экземпляры полувековой давности стоят больше $15,000. И хотя TAG Heuer продолжает выпускать новые версии Monaco, включая лимитированные экземпляры, ни одна из современных моделей не приблизилась к текущей рыночной цене оригинала.

Швейцария считается центром современного часового искусства. Ни одна другая страна не может тягаться с репутацией швейцарцев в области качества и точности часов, которую эта крохотная европейская страна зарабатывала на протяжении нескольких столетий. Можно сказать, что в 70-е – 80-е такую попытку предприняла Япония, наводнив рынок кварцевыми часами. Из-за этого бесчисленное количество швейцарских производителей вынуждены были закрыть свои компании. Но японский кварц не убил швейцарскую механику. Спустя годы энтузиастам часовой отрасли (Жан-Клод Бивер, Николас Хайек и др.) удалось возродить производство швейцарских механических часов.

В период возрождения у новых пионеров часовой отрасли сформировалась четкая мантра: Швейцария производит лучшие часы в мире, и они созданы, чтобы служить вечно. Сегодня это послание присутствует в маркетинговых кампаниях почти каждого, кто производит часы с грифом «Swiss made» и, как правило, отлично работает. Ярлык «Swiss made» оказывает на потребителей почти мистическое действие. И это несмотря на то, что большинство людей знают, что очень немногие швейцарские бренды на самом деле полностью выстраивают производственную цепочку в Швейцарии.

Несмотря на то, что хорошие часовщики есть в Германии, Франции, Японии и других странах, конкурировать со швейцарцами по-прежнему сложно. Для сравнения, официальная цена Grand Seiko GMT ref. SBGJ237 выше $7,000 в то время как на рынке их можно купить за $5,500. А вот у Rolex ситуация обратная. Если официальный ценник на Rolex GMT-Master II ref. 126710BLNR установлен на отметке $9,700, то на вторичном рынке часы можно купить за $25,000. Конечно, существуют и исключения, но они лишь подтверждают правило. Независимо от того, насколько швейцарскими на самом деле являются часы.