Мы периодически публикуем статьи об интересных персонах из часовой индустрии. До сих пор это были преимущественно часовщики и дизайнеры. В этом году у нас появился повод рассказать о человеке, который не имеет отношения к процессу создания часов, но вот уже 10 лет рулит одним из старейших часовых брендов отрасли – Audemars Piguet. Рулит настолько успешно, что по финансовым показателям Audemars Piguet опережает таких гигантов швейцарского часового цеха как Patek Philippe, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Chopard и др. Зовут этого человека Франсуа-Анри Беннамиас. В конце следующего года он покинет пост СЕО. Рассказываем, как он вывел одну из последних семейных компаний часовой отрасли в топ-5 самых успешных часовых брендов.
Франсуа-Анри Беннамиас родился 24 июля 1964 года в Париже. В юности профессионально занимался гольфом, но добиться хоть сколько-нибудь значимых результатов в спорте ему не удалось. После 25-го места на каком-то французском турнире один из друзей вынес Беннамиасу безапелляционный приговор в стиле «ты никогда не станешь №1» и позвал с собой поработать в индустрии моды. В следующие 7 лет будущий рулевой Audemars Piguet сотрудничал с таким брендами как Giorgio Armani, Gianfranco Ferré, Les Copains, Reporter, Peter Hadley и Vilebrequin.
В Audemars Piguet Беннамиас пришел в 1994 году. По его собственному признанию на тот момент он совершенно ничего не смыслил в часах. Это не помешало бывшему спортсмену меньше чем за 3 года пройти путь от новичка до менеджера бренда в Сингапуре, Франции, Германии, Италии, Испании, Швейцарии, Брунее, Австралии и Малайзии. В 1999 году молодой управленец занимает пост президента и CEO Audemars Piguet в Северной Америке и попутно берет на себя обязанности консультанта по вопросам развития южноамериканского рынка, включая Мексику и страны Карибского бассейна. Неудивительно, что при таком географическом охвате в мае 2012 года Беннамиас становится сначала временным, а с января 2013 года бессменным глобальным СЕО бренда.
Спорный запуск коллекции Code 11.59
Бренд Audemars Piguet частенько критикуют за зависимость от одного продукта. Более 90% товарооборота компании обеспечивают продажи моделей из флагманской линейки Royal Oak. Тем не менее, Audemars Piguet – это не только история про Royal Oak. За время своего руководства Франсуа-Анри Беннамиас прекратил выпуск многострадальных коллекций Julles Audemars и Millenary и предложил клиентам совершенно новый продукт – коллекцию Code 11.59.
Готовясь к запуску новой линейки, которая была представлена на часовом салоне SIHH 2019, Беннамиас проявил себя как нестандартный руководитель. Он отправил сотрудников Audemars Piguet в Оман, где им организовали хардкорные тренировки при 45-градусной жаре под руководством бывших морских котиков. Представьте себе картинку: люди приседают или отжимаются, а им в это время прямо в лицо выкрикивают вопросы о новой коллекции. В случае ошибки отжиматься приходится заново. Зачем нужен был такой трэшовый тимбилдинг, до конца неясно, но Беннамиас как будто предчувствовал неоднозначную реакцию на новую коллекцию.
Ограниченный тираж (на первый год было запланировано выпустить 2000 экземпляров) позволил обкатать в рамках коллекции сразу 3 калибра собственного производства. Однако выпуск мануфактурных механизмов как будто никто не заметил. Все обсуждали дизайн: новыми моделями либо восхищались, либо жестко забрасывали критикой, обвиняя компанию в отсутствии фантазии и призывая уволить 55-летнего Беннамиаса с поста СЕО.
По итогу новая линейка обеспечила Audemars Piguet приток молодой клиентуры. По словам Беннамиаса, около 50% новых клиентов – это люди в возрасте от 25 до 35 лет. Думаю, немалую часть из них привлек дизайн моделей Code 11.59. В каком-то смысле эта линейка повторяет судьбу коллекции Royal Oak, которой понадобилось несколько лет, чтобы обрести популярность.
Партнерство с Marvel
Еще одним спорным проектом, который был инициирован Франсуа-Анри Беннамиасом, стало сотрудничество с Marvel. Планы по налаживанию партнерских отношений с компанией Беннамиас, с детства любивший комиксы, вынашивал больше 15 лет. Когда его мечта наконец-то стала реальностью, он вновь столкнулся со шквалом критики в соцсетях. Представленная в апреле 2021 года модель Royal Oak Concept Black Panther Flying Tourbillon в корпусе из титана и керамики получила массу негативных отзывов. Часы называли отвратительными, безвкусными и уродливыми, предрекая им полный коммерческий провал. На компанию посыпались вопросы в стиле «Вы производите часы или игрушки?» «Кто следующий? Spiderman?»
На весь этот хейт СЕО Audemars Piguet реагировал на удивление спокойно, называя гневную критику интернет-аудитории «милой». Наряду с кучей хейтеров у новинки с объемной фигуркой Черной пантеры на циферблате нашлось и огромное количество поклонников. Из 250 экземпляров серии 150 были проданы всего за 5 дней.
Был у этой истории и другой положительный фидбэк. Выполненная в единственном экземпляре специальная версия модели в корпусе из белого золота была продана с аукциона за $5,2 млн. В 30 раз выше стоимости серийного экземпляра. Что немаловажно, вырученные деньги были направлены на поддержку благотворительного проекта, цель которого дать доступ к образованию молодым людям из малообеспеченных семей.
В связи с критикой своих проектов Беннамиас говорит, что, если бы в 1972 году существовали соцсети, компанию Audemars Piguet, которая представила в то время своего флагмана Royal Oak, просто разнесли бы в пух и прах. Именно поэтому он всегда готов выслушать предложения клиентов, но не всегда готов им следовать. Зато всегда готов рисковать. Одним из его любимых персонажей является мастер Йода из «Звездных войн». Коллекционеры и коллеги Беннамиаса прекрасно об этом знают и часто дарят ему фигурки маленького мастера-джедая, которых у него уже целая коллекция.
С мастером Йодой связан и девиз, которому Франсуа-Анри Беннмиас следует всю свою жизнь. Он даже напечатан на табличке на входе в его кабинет: «Do or do not. There is no try».
Стратегия по развитию бренда
Либо делай, либо не делай – не надо пытаться. Вооружившись таким жизненным девизом, Беннамиас год за годом последовательно перекраивал стратегию, на которой строилась политика Audemars Piguet. За время руководства этого любителя «Звездных войн» количество точек продаж сократилось с 470, когда Беннамиас только занял пост СЕО, до 120 в прошлом году. И это не предел. Заявленная цель – 80 бутиков к 2026 году, половина из которых будет принадлежать компании Audemars Piguet. При этом производство часов выросло с 30 000 несколько лет назад до 45 000 экземпляров в 2021 году. В течение следующих 5 лет бренд планирует выйти на 65 000 часов в год.
Параллельно с сокращением количества ритейлеров компания запустила новый формат бутиков, известный как AP House. Новая концепция укладывается в формулировку «дом за пределами дома». AP House – это более крупный магазин, в котором клиент – это не просто очередной покупатель, но и гость бренда. Вроде бы идея не новая. Производители люксовых часов постоянно расширяют перечень услуг, которые предлагают их бутики – от чашечки кофе и полноценного бара (вспомните IWC с ее авиаторским баром) до мастерских, предлагающих услуги по кастомизации. Но Беннамиас претендует на то, что Audemars Piguet выстраивает отношения с клиентом, максимально ориентируясь на его желания и потребности.
За 4 года с момента запуска идеи AP House открылись в Гонконге, Лондоне, Мюнхене, Милане, Мадриде, Бангкоке, Токио, Тель-Авиве и Нью-Йорке. По интерьеру эти «дома за пределами дома» больше напоминают роскошные апартаменты. Здесь можно провести деловую встречу, отметить годовщину свадьбы, организовать детский праздник или просто встретиться с людьми, которым, так же как и вам, интересны часы. Покупать часы при этом не обязательно, но всегда есть возможность узнать о них больше.
С подачи Беннамиаса в период локдауна Audemars Piguet окончательно отошла от традиционных для бизнеса подходов B2B и B2C, предложив концепцию Business to Love, которая затем трансформировалась в концепцию People to People. На практике это означает возможность подарить клиенту эксклюзивный опыт. Пример? Зная, что гонконгские клиенты бренда – гурманы во время локдауна Audemars Piguet организовала для них доставку ужинов-сюрпризов прямо к дому. Вы бы не отказались от чего-то подобного, правда?
Именно ковидные ограничения утвердили Беннамиаса в понимании того, что люди никогда не ограничат свою жизнь экраном компьютера и виртуальной коммуникацией. Им нужны эмоции, личный контакт, тот самый эксклюзивный опыт, который является одной из неотъемлемых составляющих настоящего люкса. Вероятно, по этой причине доля онлайн-продаж в Audemars Piguet занимает от 5 до 10% и к большему Беннамиас не стремится. В своих интервью он не устает повторять, что Audemars Piguet не ставит себе целью продавать по 20 000 часов в сутки в режиме онлайн. Что соцсети – это не волшебная таблетка, но при этом отличный инструмент для налаживания контакта с клиентом. В интернете хорошо начинать диалог, но если вы хотите, чтобы клиент вернулся, виртуальное общение должно перейти в реальное.
Чего добился бывший профессиональный гольфист за 10 лет руководства? Судите сами. Продажи компании выросли с CHF 630 млн. до 1,58 млрд. В рейтинге Morgan Stanley она заняла 4-е место, пропустив вперед только Rolex, Cartier и Omega. Несмотря на критику за зависимость от одного продукта, бренд прекрасно на нем зарабатывает. Настолько, что, если верить словам Беннамиаса, за время двухмесячного простоя с марта по май 2020-го и последующего снижения показателей компания не уволила ни одного из примерно 2 000 сотрудников.
Не выпадая из русла традиционности, пока еще рулевой Audemars Piguet сумел сделать бренд привлекательным для молодежи. Тому, кто через год сменит его на посту СЕО, остается пожелать той же страсти, азарта и умения пойти на риск. Только так можно делать что-то масштабное, что-то грандиозное. Делать или не делать. Без всяких там попыток.
