Весной 2017 года 80% акций швейцарского часового бренда Breitling были проданы инвестиционному фонду CVC Capital Partners. Уже в июле в прессе появилась информация о том, что Жорж Керн, тремя месяцами ранее покинувший пост СЕО компании IWC, рекрутирован фондом в качестве нового шефа Breitling. На днях господин Керн дал свое первое интервью швейцарскому изданию Le Temps. Приводим полную версию беседы с новым генеральным директором Breitling.
Le Temps: Как решался вопрос о вашем новом назначении?
Жорж Керн: Быстро. За неделю до того, как все случилось, я и представить себе не мог, что сменю должность. Решающим аргументом в вопросе, соглашаться или не соглашаться на новый пост, для меня была возможность стать акционером.
Ходят слухи, что вам принадлежат 5% акций предприятия и что дирекция компании также принимает участие в инвестировании. Говорят даже, что вы наделены полномочиями, которые позволяют вам влиять на ход дел. Что из этого правда?
У Breitling сейчас много инвесторов. Все мы рады тому, что в этом проекте можем быть не просто наемными работниками, а предпринимателями. Это придает делу совершенно новый размах и совершенно по-другому мотивирует к работе.
Йоханн Руперт, наверняка, был не в восторге, когда вы сообщили ему, что покидаете Richemont … (примечание: Йоханн Руперт – главный исполнительный директор холдинга Richemont)
Я отдал Richemont 17 лет жизни. Мне повезло поработать с некоторыми из самых влиятельных люксовых брендов в мире и встретить увлеченных, талантливых людей, часть из которых стала моими друзьями. Работать с Йоханном Рупертом, без которого мы не достигли бы такого успеха с IWC, тоже было для меня большой удачей. Это потрясающий человек, которым я восхищаюсь и которого бесконечно уважаю.
Что вы думаете о Breitling?
Breitling стал для меня большим открытием. Все лето я посвятил изучению исторического каталога компании и провел ряд встреч с коллекционерами и поставщиками. Модели, которые я для себя открыл – настоящий источник вдохновения. Кроме того я обнаружил удивительные истории, связанные с нашим брендом. К примеру, знали ли вы, что именно благодаря Breitling швейцарская полиция составила свой первый протокол. Для протокола нужна была скорость автомобилей, которую полицейские рассчитали с помощью одного из наших хронографов. Я не знаю, можно ли это считать поводом для гордости, но случай неординарный… В архивах компании есть множество историй, связанных с велосипедным и лыжным спортом, мореплаванием, подводными погружениями и автомобилями. Нам есть что рассказать.
Согласно разным источникам, Breitling продает 145 000 часов в год, а годовой товарооборот компании равен 430 миллионам франков. Можете ли вы подтвердить эти цифры?
Отвечу вам, что компания приносит большой доход, а ее годовой оборот просто впечатляет, особенно если учесть, что 60% продаж приходится не на наши собственные филиалы, а на внешние каналы сбыта. Одна только интеграция в сфере внешней торговли продвинет нас вперед.
Может ли годовой оборот Breitling вырасти вдвое?
Пока ничего не могу сказать, но я нам этого искренне желаю.
За несколько недель вы переманили к себе в команду бывшего финансового директора IWC, директора по маркетингу Audemars Piguet, художественного директора Chopard и специалиста по программному обеспечению с часового сайта Hodinkee. Сколько всего человек вы наняли?
Из управленцев человек 20-30.
А сколько пришлось уволить?
Безусловно, несколько человек покинули компанию. Breitling была настоящим семейным предприятием, команда которого сплотилась вокруг великого руководителя, каким был Теодор Шнейдер. Эта команда проделала грандиозную работу: Breitling входит в топ-4 часовых марок в США, Великобритании и Японии. Сейчас расклад поменялся, и мы должны приложить все усилия к решению новых амбициозных задач.
Вы открыли офис в Цюрихе. Планируете ли сохранить штаб-квартиру в Гренхене?
Разумеется. Но будем реалистами: я привлек к работе специалистов из Парижа, Берлина, Нью-Йорка. Нужно и для них создать привлекательные условия.
Согласно нашим данным маркетинговый бюджет Breitling на 40 миллионов франков больше, чем у IWC, которую вы не так давно возглавляли. Тем не менее, товарооборот IWC вдвое выше. Это правда?
Цифры сами по себе ни о чем не говорят. Breitling всегда много вкладывала в рекламу. Сегодня наша главная задача состоит в том, чтобы правильно распределить имеющиеся средства на развитие географии бренда, в частности присутствия Breitling в азиатском регионе, и предложить что-то кроме авиационной темы.
За 3 месяца вы уже разорвали контракт с командой Super Constellation и рассматриваете вопрос о продолжении спонсорства Breitling Air Show в Сионе. Будет ли Breitling и дальше заниматься проектами, связанными с авиацией?
Разумеется, и это не обсуждается. Вопрос заключается в том, сколько нужно поддерживать проектов: два, четыре или десять. Я думаю, что нам нужно сосредоточиться на 1-2-х спонсорских программах и вложиться в них по максимуму. Теперь вернемся к вопросу об инвестициях. Как по-вашему влияет на местный рынок или на среднего клиента из Шанхая и Нью-Йорка бесспорно, красивое, но затратное авиашоу в Швейцарии?
А как насчет Breitling Jet Team, тех 7 истребителей, которые находятся на счету компании Breitling, и партнерства с Джоном Траволта?
Команду Breitling мы сохраним, а контракт с Джоном Траволта был разорван еще до моего прихода.
Будете ли вы по-прежнему выставляться в Базеле? Что будет с грандиозными приемами Breitling, которые компания устраивает на Baselworld для своих поставщиков и клиентов?
Повторюсь: все упирается в эффективность инвестиций. От пышных приемов в Базеле мы отказались, но само участие в Baselworld не подвергается сомнению. Разумеется, я слышал немало критики в адрес выставки и организации мероприятия, но я предпочитаю в следующем году увидеть все своими глазами.
За период с 1995 по 2015 годы стоимость модели Navitimer выросла с 5000 до 9000 франков во многом благодаря тому, что часы теперь укомплектованы домашним калибром. Какой будет ваша ценовая стратегия?
Фундаментально ничего не изменится. Мы останемся в сегменте 3 000-10 000 франков. Рост цен в национальных валютах – проблема всей индустрии, связанная с колебаниями валютных курсов и усилением франка. Если же повышение стоимости формируется с учетом мануфактурного калибра и дополнительных функций, тогда рост цен оправдан, и потребитель его принимает.
Вот уже несколько месяцев компания Tudor покупает у вас калибры для хронографов и продает вам свои трехстрелочники. Планируете ли вы продолжать сотрудничество?
Планируем. Это обеспечит нам рост сразу по двум показателям – производительность и качество. Часовая индустрия должна больше ориентироваться на сотрудничество, как в интересах потребителей, так и для того, чтобы не производить больше, чем нужно.
Что вы думаете о кварцевом механизме Breitling B50, выпущенном в 2014 году?
Если говорить о мужских часах, то я считаю, что в нашем сегменте есть очень хорошие механические калибры. Я совсем не в восторге от идеи устанавливать в Breitling кварц.
А как насчет умных часов? Свой вариант, модель B55 Exospace, Breitling представила еще 2 года назад
На тот момент нужно было создать продукт с функционалом, который мог обеспечить только электронный механизм. При этом часы должны были оставаться часами. Такой гибридный подход мне импонирует.
Некоторые из ваших поставщиков считают, что вы собираетесь закупаться за границей, чтобы снизить издержки…
В любом случае Breitling сохранит за собой статус «Swiss made». Смена руководства, в особенности, если это касается людей, связанных с закупками, всегда порождает неопределенность и множество слухов. Я встречался с поставщиками и объяснил им нашу новую стратегию. Мне кажется, у них больше нет поводов для беспокойства.
Если точнее: ваши часы на 95-97% останутся «Swiss made» и не опустятся до установленного законом лимита в 60%?
Для грифа «Swiss made» разработаны очень четкие критерии и Breitling будет их соблюдать. Однако с учетом тех целей, которые перед нами стоят, каналы поставок нужно выводить на профессиональный уровень. В этом смысле нам придется ужесточить требования к партнерам и поставщикам. Любой другой подход просто несерьезен.
Breitling почти не присутствует в Азии. Как вы собираетесь завоевывать этот рынок?
На Азию приходится половина товарооборота всей индустрии люкса. Я бы не стал отрицать этот факт и занялся бы производством продукта, который заинтересует эту клиентуру. В частности, производством часов небольшого размера, выдержанных в более классическом стиле. Такой продукт позволит нам завоевать новую аудиторию и на уже сформированных рынках. У меня самого очень маленькое запястье, я знаю, о чем говорю (улыбается).
Но Breitling славится именно большими часами… Вы не боитесь «убить» душу бренда ради того, чтобы понравиться китайцам?
Одно не мешает другому. Читая и перечитывая Breitling, the Book этим летом, я понял, что стилистические коды марки выходят далеко за пределы, что мы производим и показываем публике сегодня. Нашим клиентам известно не больше 5-10% того, что в действительности представляет собой Breitling. Так пусть открывают для себя остальное!
А что вы можете сказать об онлайн-продажах? Смогу ли я через год купить часы на вашем интернет-сайте?
Конечно. При этом преобразования в этой сфере коснутся не только онлайн-продаж. Нам нужно улучшать связь с клиентом как таковую, в частности, контакты через социальные сети. Сам процесс продажи подвергнется серьезным изменениям, связанным с внедрением информационных технологий. Продавцы в бутиках будут работать со смартфонами, чтобы иметь доступ к стокам и моделированию часов в режиме онлайн. К клиенту будут обращаться по имени, а продавец будет в курсе даже таких деталей, как например, какой кофе предпочитает покупатель, как чувствуют себя его дети, исправно ли работают часы, купленные 2,5 месяца назад и т.д. Цель всех этих преобразований – сделать потребителя центром всего, что мы делаем. Онлайн-продажа – это ведь практически розничная торговля.
А что касается пиара?
Используя информационные технологии, вы можете достучаться до сотен тысяч человек. Это как с красной дорожкой и знаменитостями: с их помощью вы всегда привлечете гораздо больше людей, чем с помощью традиционных средств массовой информации. И что самое потрясающее, таким способом можно обратиться к каждому, потому что так мы лучше знаем потребности отдельного клиента и можем сделать часы на заказ. В некотором роде мы наблюдаем возврат к тому понятию люкса, которое существовало 100 лет назад. Информационные технологии позволяют обратиться как к большим группам людей, так и к каждому человеку в индивидуальном порядке.
На ваш взгляд Breitling отстает по всем этим пунктам?
Да, и мы должны серьезно поработать в этом направлении. Благо, в сфере информационных технологий можно очень быстро отвоевать позиции. Полгода-год и мы снова будем в моде.
Le Temps: Как решался вопрос о вашем новом назначении?
Жорж Керн: Быстро. За неделю до того, как все случилось, я и представить себе не мог, что сменю должность. Решающим аргументом в вопросе, соглашаться или не соглашаться на новый пост, для меня была возможность стать акционером.
Ходят слухи, что вам принадлежат 5% акций предприятия и что дирекция компании также принимает участие в инвестировании. Говорят даже, что вы наделены полномочиями, которые позволяют вам влиять на ход дел. Что из этого правда?
У Breitling сейчас много инвесторов. Все мы рады тому, что в этом проекте можем быть не просто наемными работниками, а предпринимателями. Это придает делу совершенно новый размах и совершенно по-другому мотивирует к работе.
Йоханн Руперт, наверняка, был не в восторге, когда вы сообщили ему, что покидаете Richemont … (примечание: Йоханн Руперт – главный исполнительный директор холдинга Richemont)
Я отдал Richemont 17 лет жизни. Мне повезло поработать с некоторыми из самых влиятельных люксовых брендов в мире и встретить увлеченных, талантливых людей, часть из которых стала моими друзьями. Работать с Йоханном Рупертом, без которого мы не достигли бы такого успеха с IWC, тоже было для меня большой удачей. Это потрясающий человек, которым я восхищаюсь и которого бесконечно уважаю.
Что вы думаете о Breitling?
Breitling стал для меня большим открытием. Все лето я посвятил изучению исторического каталога компании и провел ряд встреч с коллекционерами и поставщиками. Модели, которые я для себя открыл – настоящий источник вдохновения. Кроме того я обнаружил удивительные истории, связанные с нашим брендом. К примеру, знали ли вы, что именно благодаря Breitling швейцарская полиция составила свой первый протокол. Для протокола нужна была скорость автомобилей, которую полицейские рассчитали с помощью одного из наших хронографов. Я не знаю, можно ли это считать поводом для гордости, но случай неординарный… В архивах компании есть множество историй, связанных с велосипедным и лыжным спортом, мореплаванием, подводными погружениями и автомобилями. Нам есть что рассказать.
Согласно разным источникам, Breitling продает 145 000 часов в год, а годовой товарооборот компании равен 430 миллионам франков. Можете ли вы подтвердить эти цифры?
Отвечу вам, что компания приносит большой доход, а ее годовой оборот просто впечатляет, особенно если учесть, что 60% продаж приходится не на наши собственные филиалы, а на внешние каналы сбыта. Одна только интеграция в сфере внешней торговли продвинет нас вперед.
Может ли годовой оборот Breitling вырасти вдвое?
Пока ничего не могу сказать, но я нам этого искренне желаю.
За несколько недель вы переманили к себе в команду бывшего финансового директора IWC, директора по маркетингу Audemars Piguet, художественного директора Chopard и специалиста по программному обеспечению с часового сайта Hodinkee. Сколько всего человек вы наняли?
Из управленцев человек 20-30.
А сколько пришлось уволить?
Безусловно, несколько человек покинули компанию. Breitling была настоящим семейным предприятием, команда которого сплотилась вокруг великого руководителя, каким был Теодор Шнейдер. Эта команда проделала грандиозную работу: Breitling входит в топ-4 часовых марок в США, Великобритании и Японии. Сейчас расклад поменялся, и мы должны приложить все усилия к решению новых амбициозных задач.
Вы открыли офис в Цюрихе. Планируете ли сохранить штаб-квартиру в Гренхене?
Разумеется. Но будем реалистами: я привлек к работе специалистов из Парижа, Берлина, Нью-Йорка. Нужно и для них создать привлекательные условия.
Согласно нашим данным маркетинговый бюджет Breitling на 40 миллионов франков больше, чем у IWC, которую вы не так давно возглавляли. Тем не менее, товарооборот IWC вдвое выше. Это правда?
Цифры сами по себе ни о чем не говорят. Breitling всегда много вкладывала в рекламу. Сегодня наша главная задача состоит в том, чтобы правильно распределить имеющиеся средства на развитие географии бренда, в частности присутствия Breitling в азиатском регионе, и предложить что-то кроме авиационной темы.
За 3 месяца вы уже разорвали контракт с командой Super Constellation и рассматриваете вопрос о продолжении спонсорства Breitling Air Show в Сионе. Будет ли Breitling и дальше заниматься проектами, связанными с авиацией?
Разумеется, и это не обсуждается. Вопрос заключается в том, сколько нужно поддерживать проектов: два, четыре или десять. Я думаю, что нам нужно сосредоточиться на 1-2-х спонсорских программах и вложиться в них по максимуму. Теперь вернемся к вопросу об инвестициях. Как по-вашему влияет на местный рынок или на среднего клиента из Шанхая и Нью-Йорка бесспорно, красивое, но затратное авиашоу в Швейцарии?
А как насчет Breitling Jet Team, тех 7 истребителей, которые находятся на счету компании Breitling, и партнерства с Джоном Траволта?
Команду Breitling мы сохраним, а контракт с Джоном Траволта был разорван еще до моего прихода.
Будете ли вы по-прежнему выставляться в Базеле? Что будет с грандиозными приемами Breitling, которые компания устраивает на Baselworld для своих поставщиков и клиентов?
Повторюсь: все упирается в эффективность инвестиций. От пышных приемов в Базеле мы отказались, но само участие в Baselworld не подвергается сомнению. Разумеется, я слышал немало критики в адрес выставки и организации мероприятия, но я предпочитаю в следующем году увидеть все своими глазами.
За период с 1995 по 2015 годы стоимость модели Navitimer выросла с 5000 до 9000 франков во многом благодаря тому, что часы теперь укомплектованы домашним калибром. Какой будет ваша ценовая стратегия?
Фундаментально ничего не изменится. Мы останемся в сегменте 3 000-10 000 франков. Рост цен в национальных валютах – проблема всей индустрии, связанная с колебаниями валютных курсов и усилением франка. Если же повышение стоимости формируется с учетом мануфактурного калибра и дополнительных функций, тогда рост цен оправдан, и потребитель его принимает.
Вот уже несколько месяцев компания Tudor покупает у вас калибры для хронографов и продает вам свои трехстрелочники. Планируете ли вы продолжать сотрудничество?
Планируем. Это обеспечит нам рост сразу по двум показателям – производительность и качество. Часовая индустрия должна больше ориентироваться на сотрудничество, как в интересах потребителей, так и для того, чтобы не производить больше, чем нужно.
Что вы думаете о кварцевом механизме Breitling B50, выпущенном в 2014 году?
Если говорить о мужских часах, то я считаю, что в нашем сегменте есть очень хорошие механические калибры. Я совсем не в восторге от идеи устанавливать в Breitling кварц.
А как насчет умных часов? Свой вариант, модель B55 Exospace, Breitling представила еще 2 года назад
На тот момент нужно было создать продукт с функционалом, который мог обеспечить только электронный механизм. При этом часы должны были оставаться часами. Такой гибридный подход мне импонирует.
Некоторые из ваших поставщиков считают, что вы собираетесь закупаться за границей, чтобы снизить издержки…
В любом случае Breitling сохранит за собой статус «Swiss made». Смена руководства, в особенности, если это касается людей, связанных с закупками, всегда порождает неопределенность и множество слухов. Я встречался с поставщиками и объяснил им нашу новую стратегию. Мне кажется, у них больше нет поводов для беспокойства.
Если точнее: ваши часы на 95-97% останутся «Swiss made» и не опустятся до установленного законом лимита в 60%?
Для грифа «Swiss made» разработаны очень четкие критерии и Breitling будет их соблюдать. Однако с учетом тех целей, которые перед нами стоят, каналы поставок нужно выводить на профессиональный уровень. В этом смысле нам придется ужесточить требования к партнерам и поставщикам. Любой другой подход просто несерьезен.
Breitling почти не присутствует в Азии. Как вы собираетесь завоевывать этот рынок?
На Азию приходится половина товарооборота всей индустрии люкса. Я бы не стал отрицать этот факт и занялся бы производством продукта, который заинтересует эту клиентуру. В частности, производством часов небольшого размера, выдержанных в более классическом стиле. Такой продукт позволит нам завоевать новую аудиторию и на уже сформированных рынках. У меня самого очень маленькое запястье, я знаю, о чем говорю (улыбается).
Но Breitling славится именно большими часами… Вы не боитесь «убить» душу бренда ради того, чтобы понравиться китайцам?
Одно не мешает другому. Читая и перечитывая Breitling, the Book этим летом, я понял, что стилистические коды марки выходят далеко за пределы, что мы производим и показываем публике сегодня. Нашим клиентам известно не больше 5-10% того, что в действительности представляет собой Breitling. Так пусть открывают для себя остальное!
А что вы можете сказать об онлайн-продажах? Смогу ли я через год купить часы на вашем интернет-сайте?
Конечно. При этом преобразования в этой сфере коснутся не только онлайн-продаж. Нам нужно улучшать связь с клиентом как таковую, в частности, контакты через социальные сети. Сам процесс продажи подвергнется серьезным изменениям, связанным с внедрением информационных технологий. Продавцы в бутиках будут работать со смартфонами, чтобы иметь доступ к стокам и моделированию часов в режиме онлайн. К клиенту будут обращаться по имени, а продавец будет в курсе даже таких деталей, как например, какой кофе предпочитает покупатель, как чувствуют себя его дети, исправно ли работают часы, купленные 2,5 месяца назад и т.д. Цель всех этих преобразований – сделать потребителя центром всего, что мы делаем. Онлайн-продажа – это ведь практически розничная торговля.
А что касается пиара?
Используя информационные технологии, вы можете достучаться до сотен тысяч человек. Это как с красной дорожкой и знаменитостями: с их помощью вы всегда привлечете гораздо больше людей, чем с помощью традиционных средств массовой информации. И что самое потрясающее, таким способом можно обратиться к каждому, потому что так мы лучше знаем потребности отдельного клиента и можем сделать часы на заказ. В некотором роде мы наблюдаем возврат к тому понятию люкса, которое существовало 100 лет назад. Информационные технологии позволяют обратиться как к большим группам людей, так и к каждому человеку в индивидуальном порядке.
На ваш взгляд Breitling отстает по всем этим пунктам?
Да, и мы должны серьезно поработать в этом направлении. Благо, в сфере информационных технологий можно очень быстро отвоевать позиции. Полгода-год и мы снова будем в моде.
Блиц-опрос
Шум, который вас больше всего раздражает?
Не могу слышать ложь.
Если бы вы могли что-нибудь поменять в своей биографии …
Стал бы предпринимателем гораздо раньше.
Даже под пыткой вы ни за что не стали бы есть …
Брюссельскую капусту.
Ваша самая плохая привычка?
У меня их слишком много, чтобы назвать только одну.
Ваше любимое ругательство?
У меня их нет.
Профессия, которую вы всегда хотели освоить?
Кинорежиссер.
Не могу слышать ложь.
Если бы вы могли что-нибудь поменять в своей биографии …
Стал бы предпринимателем гораздо раньше.
Даже под пыткой вы ни за что не стали бы есть …
Брюссельскую капусту.
Ваша самая плохая привычка?
У меня их слишком много, чтобы назвать только одну.
Ваше любимое ругательство?
У меня их нет.
Профессия, которую вы всегда хотели освоить?
Кинорежиссер.
